方所书店的文案堪比大陆的诚品,值得反复品读

摘要: 这些文案不是简单的广告,而是书店亲笔写下的书店之诗。

12-13 11:04 首页 策划总舵


舵主有话

这些文案不是简单的广告,而是书店亲笔写下的书店之诗。


出品 | 策划总舵(ID:cehuazongduo)

编辑 | 舵主


在这个文字泛滥的时代,有太多形形色色的文案充斥其中,能够走进人们心坎或者留下深刻印象的却少之又少,因为大多数文案都戳不到用户真正的痛点:要么是些无关紧要的点,要么是些早已过时的需求。


所谓痛点,即深层次的需求和欲望:用户生理或心理上处于的匮乏状态,即感到缺少些什么而想获得它们。优秀的文案善于攻心,深谙用户心理,从而能够及时把握住用户的内在需求点,创作出来的文字,最终迎合了用户需求、满足了欲望、填补了空缺。


方所,其名出自南朝梁代文学家萧统“定是常住,便成方所”,但显然,我更喜欢出自方所的文案:生而例外,安身方所。方所衍生了一种新的生活方式:不仅读书,不仅是书店,不仅看到美,不仅解决温饱后的自娱自乐,我们要把美穿在身上、吃进饭里、踩在脚下,读进心里。书店的美不在形状,而在意境,我更愿意将方所这样的书店看做理解生活本质的诗人,那些文案不是简单的广告,而是书店亲笔写下的书店之诗,短但戳中要害。


书店文案要概括一家书店,以及书店和一座城市一群人的关系,称书店文案为一个书店之美集大成者不为过。


 一、城市篇 


自2011年底第一家方所在广州落户,这近六年里方所陆续在成都、重庆、青岛三地开了分店。


01 青岛店


不要忘记杉本博司的海

它说/生命诞生时/天地就如今天


不要忘记海子的海

春天来时/该纵马在沙滩/浪飞溅于乱发/结成一朵一朵的花


不要忘记/生命该如海的丰饶/如浪昂扬的斗志/如阳光跳跃在水波的狂欢/如面对亘古海平面的谦卑


向海洋致敬 方所在青岛


(意象的引用,用好了很爆灯。参考案例,隔壁家诚品文案。)


02 重庆店

 


山如江河蜿蜒

城如星斗不灭

我们怀抱知识

如火 铸就文化的城池

美迎风于天际

方所 在重庆


(这则文案骨子里带着点云游四方的江湖气。)


03 成都店


书店与文化,方所与您颂读,

一座伟大城市的智慧与浪漫。


(也许是第一家分店的关系,有些平淡无奇,更像是一句初来乍到的豪言壮语。)


 二、节日篇 


我们仍然固执地庆祝每一个正在失温褪色的节日,只是为了尽量保留忙乱生活中那点仅剩的仪式感。


01 丁酉大吉


辞旧岁不辞往昔,唯有思考恒常如新。

漫游不止,阅读不息。


(似乎和“恭喜发财”同样适用。)


02 情人节

 


春日去而复来,羞涩得到释放,

有人收获了温润的唇,整颗心都被一个名字入侵。

确凿的爱,会为心有所属的人,积蓄强力。

假若真爱迟迟未来,也不必着急。

懂得爱的人会先懂得取悦自己,

王尔德曾说“爱自己是终身浪漫的开始”。

方所情人节精选:不确定的年代,确定的你

一份贴近内心的礼物,让爱情有迹可循。


(巩固了情人间甜蜜的同时,又灌了单身汉们满嘴鸡汤,这一箭双雕漂亮!)


03 七夕

 


相同的水杯喝下相同的思念

相同的手表看到相同的时间

相同的围巾有着相同的温度

相同的背包随身携带爱你的秘密

方所七夕成人之美特选

8月3日至8月9日

购买图书、美学指定商品组合享7.7折优惠


(无意义的排比堆砌莫名适合七月七的日子,也正好戳了牛郎织女们的心。)


04 读书日


——以玫瑰之名的阅读复兴

现代意义上的第一个“读书日”,最早可追溯到

1926年西班牙国王首次设立的“西班牙自由节”。

1995年,联合国教科文组织宣布4月23日为“世界读书日”,

借此鼓励世人尤其是年轻人去发现阅读的乐趣。

4月23日,我们向书籍及其作者致敬,

在方所购买任意你所喜爱的书,

都将获赠玫瑰一枝。

在不可预测的世界里,

庆幸我们能以书为盾,

抵抗现实世界的虚无。


(前四行还以为误翻了历史书,但放它出来的原因有二——读书日赠人玫瑰比各大节日的泛滥花灾温情得多,最后一句给到了本人这颗玻璃心沉甸甸的安慰。)


 三、主题篇 


品牌推广的方式千万种,不说铺天盖地的硬广软文,认真踏实地让文案直击消费者软肋,同样能被记住很久。


01 2016年度主题“创造再创造”

 

蔡仕伟


2015年底至2016年,方所邀请了蔡仕伟、又一山人、周耀辉、严明等文化艺术届名人,共同分享、阐释主题。


我们活在一个被创造的世界

唯一证明我们曾经存在的

就是再创造一个世界。

……

每一个时代,源头都在每一个“我”,

不要试图去评价它,因为它还远未结束。


(方所每年都会出个年度主题,探寻我们栖身的城市、接触的文化,或是如今社会需要得到注意的各个与艺文相关的领域。)


02 例外二十周年暨方所五周年


生而例外,安身方所。


(“例外”是方所主创毛继鸿主理的另一国内服饰设计品牌。这句话虽融入了俩品牌名,却丝毫不显尴尬,更像是描述理想生活的鸡汤佳句。果然,名字起得好,文案没烦恼。)


 四、书店活动篇 


书籍杂志与艺文活动如今已深深扎根进年轻人们充满格调的生活中了,虽说“酒香不怕巷子深”,但经过反复咀嚼与推敲后的荐语同样很加分。


01 荐村上春树《没有女人的男人们》

 


她和他之间弥漫着。

片刻拉近的,终究远隔的。

距离

难以玩味的,不能承受的。

幻痛

继无色的多崎作后,再度写出。

填满他身旁空白的,空白的味道。


(难以捉摸的标点是硬伤,但意境是完好的。)


02 荐活动“行动的诗”

 


诗,正从纸上起身、从电脑屏幕走出,

诗正从词语中出走,行动的诗在路上。

7月16日和17日,

方所青岛店邀请你一起参加“行动的诗”。

……


(“行动的诗”邀请了六组诗人与音乐人进行现场实验,试图刷新诗与乐、声音与意义的关系。诗歌的处境在大众文化里一直是尴尬的,方所很喜欢提出概念以引起注意或是唤得共鸣,比如这次的“诗歌出走”,个人很喜欢。)


03 “近期活动预告”前言 不完全摘录


◇ 我要去散步,置猫于不顾


一切与寒冷苦苦搏斗的行径都可以暂时停止。

今夜月相娥眉,草木悄然萌动。

热点新闻焦灼得不合时宜,我要去散步,置猫于不顾。

在计划阅读时同步计划出游,绕室或环球,

我不精打细算于开销,却在意与谁交换行纪。

假如逢着你,不感谢天意,感谢编剧。



◇你会在购买孤独之后写差评吗


把舌头伸出来,空气湿度超过百分之八十,

你可以直接品尝,无需盐罐。

你会在购买孤独之后写差评吗,

谁会想退货这种好东西,特别是临近周末。


在水果店财务自由的前提下,

优先购买云南枇杷,它比其他地区的更熟,更大。

汁水在牙齿间轻轻漱出甜香,一整碗一个人都能吃下。


春夜喜雨,《书淫艳异录》翻到第二十八页,

嗅嗅鼻子,你继续读。



(这些非常王家卫的文字竟然能用在“近期活动预告”的最开头,且毫无违和感。沉淀些许心事,又调皮得可爱。若是想要引起兴趣,只能摊手说句,你成功了。)


不少人拿方所与诚品做比较,从经营理念、形态布局再到运作方式。这也难怪,方所的主创团队名单里便有诚品创办人廖美立的名字。


就文案来看,其实还是大有不同的。个人拙见,诚品的文案凭借宽广知识面撑起意境,有时还透露着些许哲学意味;而方所的文案则更落地生活,擅长运用各种概念,并试图唤醒思考引起共鸣。


但无一例外的是,于书店这片肥沃土壤中萌生的文字,总带着别样的迷人气质,难以说破道明。

以上图片来源:微博@方所文化

小福利:如何判断你写的文案好坏?


如何判断文案的好坏?如何知道自己写的文案好坏?这是许多人在写文案时会有的疑问,也是每一位文案人的自我修炼。

在说明文案的好坏之前,要先有三点基本认识。

1. 这里写的好坏,跟你老板认为的好坏是两回事,以你老板为主。
2. 这里写的好坏,跟你看到别人觉得写得好坏是两回事,以别人自己认为的为主。
3.这里写的好坏,跟你最后产品、品牌、广告成效的好坏是两回事,以你想要的目的为主。


这篇跟你说文案的好,不是什么容易记啊、易念啊、让人有记忆点之类的东西。

我们说的好坏,是指:
1.基本功都有做足,你的文案基本上差不了,我们再来谈如何更好。
2.你的目的都有达成了,你的文案已经过关,我们来谈怎样会再好一些。
3.你的文案符合策略了,但效果不尽理想,我们来谈为什么会这样。


好坏是一种相对的状态,也是一种目标的设定。

就如同你如果跟运动选手比跑百米,你可能是跑最慢的,但如果是跟你同事比,你可能就会是最快的。

因此我们讨论文案的好坏,一定要够具体的讨论,才能够知道问题在哪里。

好的文案有三种特色:
1. 你知道他在说什么。
2. 虽然知道他在说什么,但没想到可以这样写。
3. 没想到可以这样写,但他写得又很贴切。


就是,看得懂、想不到、很贴心。

坏的文案也也三种样子:
1. 你不知道他想说什么。
2. 终于知道他想说什么,但他写得让人很难懂又容易误会。(需要多次思考且不确定意思)
3. 运用许多文字修辞上的巧思,让你想不到居然可以写成这样,但拿掉修辞后,其表达的意思却完成没有改变。


这好坏之间,就是差在一个本事:换句话说的能力。

很多人的文案贫乏,并不是他读的书不够,而是他看的事情不够,或想的层面不够。

如果你看你的客群,总是什么妈妈、上班族、年轻女孩、学生、新手爸妈、银发族、65岁以上老年人、有在运动的人、有肥胖问题的人、有皮肤保养问题的人......这样的话。

那你写的文案,十之八久会走到坏的方向去。

如果你面对自己的产品特色,总是什么品质好、用料实在、手工细腻、专业服务、层层把关、检验合格、市场最低价、CP值最高......那你写的文案,就跟别人的产品没什么差别。

这些都是基本的了解,如果你只是刚开始写文案,那这样其实就差不多了,但如果你真的要写出更好的文案,那就不能只写这样。

所以进阶要如何判断你写的文案好坏,可以从这三点去判断。

1、如果把文案里的产品名称换掉,还能从文案中看得出是你们家产品吗?

文案一道门,如果这道门的门牌换成别人,也都可以成立的话,那这是一个万用文案,但不是好文案。

文案背后是思想是策略,写出来的文案要有你们的特色与风格在,并且能够完成你们的策略任务,才会是好文案。

2、这文案能不能让你想起某个具体的人物,样貌轮廓甚至是名字呢?

文案是写给人看的描述,也是用来描述人的文字,我们写的字都是在贴近人的需求感受,而不该只是空泛的状态而已。

一个好的文案能让你想起你的家人、亲人、爱人、朋友、同事......的需求,因为这则文案的内容就好像在描述你们的生活与互动,然后从中知道你们的问题。

不只是提问,而是为你的生活找到解决方法,才会是好文案。

3、这文案如果没有图片设计的话,能不能直接地上刊?如果有设计的话,是不是能够更加分?

虽然这关乎到每间公司的制作流程,但我们写文案的人基本要有的修炼就是,即使没有图片,光是文案就该是完整的展示了。

文案可以有设计图加分,但文案不能只想着要靠设计图。

光是念出文案、看完文案,就该让人产生行动的感受了。

需要靠设计的文案不是好文案,好文案是能够搭配设计,成为顶尖优秀的文案。


这三点是我们比较实际对于文案好坏的判断,但不会只有这三点。

随着不同类型、版面与需求,文案的好坏标准也会跟着改变。

因此这三个点是一种判断的依据,不是唯一依据,诚如开头所说,你老板才是唯一依据。

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