HEI酒店体验指数研究报告

摘要: 大数据不仅为我们提供了消费者体验的细节和情感,而且“聚沙成塔”,为我们提供了一种宏观视角。

12-11 07:14 首页 Hotelers

近日在上海闭幕的第14届中国酒店"金枕头"奖颁奖典礼上,主办方秉持"从消费者体验出发"的核心价值观,引入了基于消费者自发评价的酒店体验指数(HEI)——使用语义分析模型,对海量评价数据进行解构、分类、归纳、计算和排名。通过解读消费者在酒店住宿及其他环节的体验感受,从而刻画出五星酒店行业的表现以及消费者需求的变化趋势。


本次评选覆盖了全国范围内305个城市的1638家五星级酒店,抓取了2016年7月1日至2017年5月31日消费者在携程、去哪儿、艺龙、到到、同程五大在线旅游网站的总计超过300万条点评数据。


五星级酒店业整体表现


根据消费者对五星酒店的评论数量百分比填充地图。 颜色越深的地区,评论数量占比越高。一条80年前画下的“黑河-腾冲线”跃然眼前(图1)。“黑河-腾冲线”的右侧的评论量几乎占比达到100%, 这也从侧面反映了国内高端酒店业的发展现状。


一.五星级酒店体验中消费者的关注点和吐槽点


客房体验作为酒店服务的核心产品,理所当然地成为消费者在酒店体验中最关注,同时也是消费者吐槽最多的环节;其次是酒店硬件设施和酒店服务人员。


二.受到网络吐槽最多的十个酒店体验点


细化到具体的体验点来看,房间、酒店硬件设施、酒店服务人员包揽了本年度消费者吐槽最多的十个体验点,其中餐厅、网络信号、预订服务相较2016年(2015.7至2016.6)略有改善外,其他体验点的表现均有不同程度的下降。


作为消费者吐槽最多的地方——餐厅,其负面提及集中在使用频次最高的“早餐”上,主要表现为“早餐品种不够多”,“早餐价格贵”等。但相较于2016年的调查结果来看,五星酒店在餐厅部分的投入和改善已初见成效,消费者吐槽下降了0.52%。


其次,客房体验(房间)之卫浴设施是本年度仅次于餐厅的吐槽点,且较之于2016年其负面提及率上升了0.51%(略低于前台服务)。除去2016年有提及的排水系统不顺畅、浴缸卫生欠佳、水温水压体验差、私密性不够以及缺少附属配套(脏衣篮/垃圾桶/边柜)以外,卫生间设计不友好成为2017年消费者吐槽较多的方面,例如没有独立的浴缸、没有独立淋浴间、移门/镜子设计不方便使用、遮光不好导致卫生间长明灯影响休息等。


服务人员的前台服务是本年度消费者吐槽比例上升最快的一个体验点。作为用户与酒店之间第一次亲密接触的前台,其服务态度往往决定了客人对酒店服务水平的第一印象。在对前台服务的吐槽中,最多的莫过于前台服务人员态度不热情/不耐烦/没有笑容,其次是应对问题或突发状况时的应变能力等等。细观消费者对于五星酒店前台服务的评价点可以发现,消费者对于前台服务过程中各类突发状况的难以避免是了解并且能够理解的,关键是前台服务人员对于用户情绪管理的能力,是否能让用户感觉到被关注、被尊重。处理得当时,这反而能迅速提升用户对于酒店的正面评价。

注:以上数据为消费者对于各体验点的吐槽在所有吐槽中所占的比例


三.五星酒店品牌表现的稳定性


把一家酒店的正负面评论量合成一个数据指标来计算这家酒店的得分来看的话,品牌旗下的每一家酒店都会有一个自己的得分,每个品牌下都会出现一个最高分,一个最低分和一个平均分。利用这三个得分数据我们就能初步判断出一个品牌表现的稳定性如何。


首先,品牌酒店的最高分和最低分之间的跨度,反映了品牌旗下所有酒店得分的离散程度,即当最高分与最低分的差值越小(即图四中,柱子的长度越短),说明品牌旗下不同单体酒店的得分越靠近,即品牌表现的一致性越强,品牌表现越稳定;


其次,平均得分越靠近最高分和最低分的中间(即图四中,柱子的中端),则说明品牌旗下各酒店的得分分布越均匀,则品牌表现越稳定;反之,越靠近两端(即最高分、最低分),则说明品牌旗下各酒店得分分布越不均匀,或有极端值;


在本次研究中,我们抽取了参评单体酒店数量大于10家的品牌,共计30个品牌,通过以上方法,基于消费者体验的数据来看一下当前五星酒店品牌表现的稳定性差异。可见,品牌表现稳定性较好的前十位均为国际品牌,其中表现最好的是JW万豪,其次是丽笙。


四.消费者对于五星酒店的品牌印象感知


通过统计语言学算法方法,我们对识别出的大量而庞杂的消费者评论进行判断、分词,并最终分析归纳出对于酒店体验的一些属性。


综观消费者对于五星酒店的品牌印象感知数据来看,消费者感知到最“有文化底蕴的”酒店品牌是威斯汀,其次是索菲特;最“高端的”是酒店品牌是丽思卡尔顿,其次是柏悦、君悦;最“高品质的”是四季酒店及度假村;最“人性化”和最“值得信赖的”是开元名都和开元度假村。


大数据中看需求趋势变化


中产阶层的崛起、移动互联网的爆发、90后以及泛90后消费观的强势入市,当然还有消费层面商品本身的不足共同作用,为我们掀起了一场浩浩荡荡的消费升级。那么在消费升级的大潮下,五星酒店行业的发展会有哪些趋势呢?从消费者体验出发,综观了自2015年3月至2017年5月消费者对于五星酒店的自发评论,我们可以发现:


一.消费者越来越追求“文化与个性”


物质文明的繁荣也会带来精神文明的提升,我们开始愿意为文化和精神买单了。在五星酒店行业,品牌文化的胜出有时甚至可以弥补一些硬件配置的缺失,如有用户说道“虽然酒店有些老化了,但冲着文化底蕴来的,酒店也果然没有让我失望,那这些问题也就不是问题了”。


同样的,同质化也让越来越多的人开始追求个性化、创意、独特。“追求个性化”甚至被一些人贴为90后的标签。


二.智慧酒店刻不容缓,网络建设已成行业标配


迎着数字化浪潮,智慧酒店势在必行。从消费者对于酒店智能化网评的上升趋势来看,这一任务甚至可说是刻不容缓的。就现阶段而言,酒店智能化在一定程度上还是酒店差异化的表现之一。


移动互联网的爆发,使得网络覆盖,尤其是WIFI覆盖已然成为消费者光临消费的必备考虑因素。从消费者网评热度的趋势来看,消费者对网络服务的痛点程度逐渐下降,五星酒店的基础网络建设已日趋成熟。但需要注意的是,当一项服务成为标配后,消费者对其出错的容忍度往往更低——当其满足消费者基本需求时,无功;而当其不能满足消费需求时,则为大过。未来五星酒店对于网络服务的建设不容松懈。


三.“环保”大势在酒店行业尚未被广泛关注


阿里发布消费升级指数报告指出,2016年,阿里零售平台上的绿色消费者数量已经达到8000万规模(注:绿色消费者定义为每年在超过5个品类上有购买过带有绿色关键词属性的商品的消费者),绿色消费正在崛起。但纵观五星酒店消费者的网评热度,在酒店行业,环保尚未成为消费者的重要关注点,且近两年的趋势没有明显波动,可见现阶段消费者对五星酒店的消费需求更多还聚焦在个人层面,绿色消费任重道远。


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