伏虎刘强东

摘要: 也许最好的风景尚未开始.....

12-12 20:29 首页 中国房地产评论

京东并不拿自己当房地产电商

而是以服务商的角色

定位全地产领域的商业运营

▲ 京东商城 房产频道界面

京东商城的房产频道已悄然上线.....


用户可以按户型来筛选,系统会按照地理位置推荐平台上附近在售的房源。就目前来看,京东也并不是要在线上卖房子,点开详细信息,能够看到的是参考均价、地址和户型图,用户可以在页面上选择“电话咨询”,预约看房。

▲ 京东房地产业务上线发布会

2017年10月24日京东发布房地产业务正式上线“上线后的京东房产将会使房地产行业与电商产生新的融合,覆盖住宅、商业地产、特色地产等市场,打造大地产时代的服务平台。”京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军表示,通过对房地产行业政策环境、市场现状、经营模式的观察可以看出,国内房地产行业正在面临拐点,正在到来的大地产时代,房地产企业面临的挑战不再是销售,而是运营。

京东集团副总裁

京东商城居家生活事业部总裁辛利军

壹.那些年 实战经验怎么样?

京东对互联网切入房产市场并不陌生,早在2014年"双十一",京东金融联合远洋地产开展互联网营销推出2档房产众筹项目,尽管真正意义上的众筹“11元筹1.1折房”因未金额达到成功线“流产”。

相反的是另外一档“5000元筹折扣房”受到了用户追捧,在北京地区,一套房最高可帮用户省60万,最终有2047名用户成功获得低折扣购房资格,涉及的房屋总价值超过了25亿。两波活动吸引了近20万人参与。远洋地产2014年11月集团销售额约为45.4亿,比2013年同期上80%。“客户的转化在12月份正在逐步体现。”远洋地产方面介绍,同年12月份集团协议销售额51.3亿。房地产与品牌电商营销融合可能带来可持续性的商业价值。

▲ 2014年房企与电商合作数据

在2015年的6.18店庆当天,推出千套特价房,其中涉及万科、保利、碧桂园等43家开发商的80个项目。

而就在前两天,北京市住房和城市建设委员会则宣布,京东成为为北京住房租赁监管平台技术合作项目的中选单位。

贰.同行没过的砍儿 京东怎么办?

回望2014年,业内人士回忆那是房地产互联网平台蓬勃发展的时代。很多项目都拿到不错的投资,但3年过去了,最好的光景已不再。


以最早的一批电商平台为例,安居客被收购,房天下遭遇转型困境,而后来者一批电商平台爱屋吉屋最后的一次融资还是2015年11月份,现在也被市场质疑遭遇“资金困局”。房多多、Q房网等也遭遇多重利空消息。

▲ 图片来源 视觉中国

如果说垂直房产电商用户流量是短板,那万能的淘宝系构建的淘宝房产运营情况是?


2006年,阿里巴巴首次涉足房地产领域,以600万美元重金收购口碑网。主打二手房信息。2010年,口碑网与淘宝全面融合,房产频道升级为淘宝房产,但仅仅1年之后,口碑就宣告失败,淘宝房产一度停滞。精于线上交易的淘宝面对房地产O2O业务的首次探索就此折戟沉沙。


“淘宝的逻辑很简单,流量是稀缺的,哪儿能产生交易规模,就把流量给谁,流量也必须有效果。房产业务客单价高,但是转换率低,浪费了流量。很难一直把流量给一个效率低,周期长的房地产业务。”这是口碑网当年实际负责人潘国栋分析总结。


2014年,淘宝房产并入虚拟及生活事业部,重新包装上线,同期他们挖来了某网站新房集团总裁助理、搜房电商平台的负责人江沙。在此之前,淘宝房产换过至少四个负责人,这些没有房地产从业经验的负责人。


2015年9月,淘宝房产首次公布了销售额。2015年4月1日至8月15日,淘宝房产实现的合同交易额为251亿元,在这136天里,共有16722人通过淘宝房产在线支付了认筹金、定金或首付款,平均每天有117套新房完成了预售。

▲2014年房地产各平台合同销售部分数据


2014年,中原地产的合同销售业绩为6500 亿元(新房二手房总额),世联行为3218亿元,成立仅4年的线上交易平台“房多多”交易额也接近2000亿。自带流量、大数据光环的淘宝在房地产领域,似乎不太顺利。通过业内人士采访分析淘宝房产运营中痛点:

1.淘宝房产流量支持的可持续性问题待解决

2.零售快消平台的用户群体(高频次、低客单价)和实际购房的重合度?

3.房地产销售中间周期长,各种环节易被其他渠道干扰。

4.缺少线下掌控能力。

5.初期房产频道负责人缺少房地产从业经验

6.对于开发商来说,淘宝是一个博眼球的推广渠道,但促销活动结束后,他们往往选择马上离开,很少将项目长期放在淘宝销售。而电商是为客户省钱,房价的优惠无法长期持续。

7.金融是淘宝房产的最大优势,但现在几乎所有代理公司都已建立自己的金融服务。如平安好屋等。

淘宝十年地产梦,凡是过往,皆为序章,2017年淘宝房产亦开启地产新布局。

▲图片来源 摄图网

看这些同行们实践中房产电商的老问题,京东似乎早有创新之法,7月底建立的京东房地产部,请来前搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎担任总经理。京东房产一上线已经有82家开发商和35家服务商入驻。另一方面搜狐焦点也将作为深度战略合作伙伴在京东平台上输出优质房源。


曾伏虎也指出,此前的一些房地产网站一是在投入量上不够大,二是开放的程度不够强,所以这个市场还是很有机会,尤其现在政策调控力度加大之后,可能会有新的机会出现。不过,他也指出,转变模式进行新的尝试才是出路。


叁. 都是互联网切入 京东的价值?

▲京东房地产部总经理曾伏虎

“以运营为核心的大地产时代”,几乎是京东这场时长1个小时的发布会出现频率最高的词汇之一。

用户与精准的数据

“近2.6个亿的中高端用户在京东的购物数据,足够帮助房地产商挖掘潜在顾客,是经过大数据精准刻画的消费者。”京东集团房产业务负责人曾伏虎表示,精准的中高端用户分析,将实现有效导流。

借电商巨头之力 开发商活得更多连接方式

2015年以来,京东连续与腾讯、今日头条、百度展开“京腾计划”、“京条计划”及日前的“京度计划”。这些都将成为京东房产项目的流量源。


更进一步来看,京东房地产运营还将涉及下游的家装、家居和家电业务,更早、更广的拦截目标消费群体。

“无界”零售 走向竞和

据悉,今年双11京东和腾讯推出了“京腾无界零售解决方案”,商业地产也可以对接到该解决方案中,共享京东的招商资源、会员管理运营体系,同时,京东无人便利店、无人超市等零售新模式也将在商业地产项目落地。

服务商业地产生态链

从京东此前的商业布局来看,这个市值600亿美元的商业巨头,意图并不止于导流,而是深度切入商业地产运营, 同时立体整合京东多个业务。

反向定制 打造多元地产产品

根据曾伏虎的介绍,京东还可以为商业、产业、旅游、养老和海外等地产业态,提供反向定制服务。京东的目标当然是打造爆款产品,当然这是后话,目前以上地产业态尚未在京东上线。

圈外.阿里、京东介入房产电商

为消费者带来?

前几天,由北京市住建委发布2017年9月份被投诉前10名房地产经纪机构。房地产大V纷纷转载,用户的真实留言反映出房屋交易市场的乱象,身边也总有朋友抱怨因为房屋中介惹来的种种麻烦。

阿里、京东的加入,会对于整体市场带来怎样的影响?小编关注京东与各大地产商即将开展的联合的营销活动,消费者或能降低交易成本。


例如在即将到来的“双11”,京东房产将与碧桂园将联手推出“京碧辉煌”计划,在湘赣闽桂四省联动推出房源与优惠。


在售后服务及投诉上“以客户为先”的两大电商巨头在房产电商领域会有怎样的计划,将成为我们后续关注的内容。


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本文资料来源:

界面、观点地产、虎嗅网、知乎等媒体评论

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